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深扒 | 老牌木门相继关停,痛症何在?

   日期:2019-11-07     浏览:77    

  洗牌已开始,没有谁还能做局外人。

  如果说,2015年以后国内门窗企业数量开始逐年下滑,只是温水煮青蛙;那么2018年大批定制企业共同进军木门业务,则是一招见血的利刃出鞘。

  欧派、索菲亚、志邦、好莱客……这些早已占据定制头部的品牌,行家入局一出手便拿走了门窗市场5%的市场份额,总额已达300-350亿元。预计2020年,定制品牌在门窗行业的市场占比可以达到8%,带来近600亿元的市场。

  重创之下,原本品牌集中度就不高的门企呈现出了种种反应。

笼中困兽 老牌不再是免死金牌

  小牌、杂牌的消亡自不必说。伴随着环境法的颁布,一些规模较小的企业难以达标,直接退出行业。仅广东地区,在2018年就有超过1000家的门窗企业因不符合标准而被查出。

  而即便是老牌木门企业,也未能从行业困局中脱身。去年木门行业最受关注的就是老牌企业——博亮木门和天河木业的闭店和卖场。

  2018年9月,拥有41年经营历史的博亮木门关闭了24家门店和销售渠道,只保留北京蓝景丽家和业之峰装饰、合建装饰等几家店。尽管博亮木门内部给出的说法是,公司并没有倒闭,只是暂时性收缩。但明眼人都看的出来,这是走不下去的表现。

  而另一家天河木业,同样算是木门企业中的老前辈,23年的经营历史,曾参与木门、楼梯、实木定制等多项国家或行业标准制定。种种辉煌也难以避免今日的蹉跎,最终资金链断裂、被迫以3000万元的价格转卖工厂。

  曾经人们迷信时间对一个品牌的锻造,相信积累和沉淀能够在任何一场风暴来临之时为企业保驾护航。而商海的转变却是一触即发,瞬息万变。

  如果还停留在“吃老本”的思维,我们只能说,老牌已不再是免死金牌。

坐吃山空 市场会给你最真实反映

  木门行业正在经历的这场切肤之痛,很难让人不去联想到同样是老牌企业的——梦天木门。

  创建于1989年,全国开设1400多家专卖店遍布北京、上海、重庆、成都、武汉、杭州、南京;与恒大、绿城、万达等地产商曾有过精装房的战略合作,参与制定《木门窗》国家标准和《木质门》行业标准等共六项。

  梦天这30年的发展史可圈可点,一度占据中国木门行业的龙头老大。

  2015年时,中国木门行业的全年产值约为1200亿元。梦天木门年产值全行业第一,高达15亿元。TATA位居第二13.5亿元。业内也仅有这两家品牌做到了超10亿的规模,是其他品牌遥不可及的星辰。

  而到了2017年,中国木门行业全年的总产值升高了,升至1451亿元,梦天木门的年产值却没有变。2年的时间,依旧是15亿元。此时此刻,TATA木门的年产值却以飙到了30亿元。

  逆水行舟,不进则退。梦天交出了木门第一品牌的交椅,颓势不再是秘密。

  博亮木门和天河木业的困境,让业内人士看到了“入行早、有口碑、有知名度”老牌企业的通病。

  首先,品牌形象不鲜明,缺乏有别于竞品的核心产品;其次,营销模式传统且单一,过度依赖经销商;最重要的一点,致命的原因在于,无法顺利地完成从木门这一单一品类到全屋定制的转型,在盲目扩张的途中马失前蹄。

展开讲讲 梦天的发展阻力有哪些

  相比于前文提到已经奄奄一息的两家木门品牌,梦天在行业的地位更稳固。很多人都还是愿意去相信:姜还是老的辣。但事实果真如此吗?让我们看看梦天木门在最近一段时间的动态。

  2019年8月,梦天发布了“简奢”系列的新品。号称 :历经与经销商设计师的共同考察和调研,运用各种复杂材料,有梦天家居集团设计院牵头设计,推出了这套精妙的新品。

  枯燥的、凝练着匠心主题的背后的故事,却不能让人眼前一亮。今天的消费者已经没有耐心去听品牌的长篇大论了,“看见”和“得到”才是能戳中人的两个穴点。

图源:梦天木门官网图源:梦天木门官网

  当这些产品被遮住了logo和价位,没有天花乱坠的描述和注解,你能看到任何一款产品的特色和个性吗?别说是消费者,就连从业者都做不到。换了颜色的漆面和改变了造型的金属条,随便踏进一家卖场比比皆是。

  目前一些品牌已经开始从“功能性”上为木门做升级,如隔音、密封、保温、防变形。但梦天还停留在门的装饰性阶段,并且产品同质化非常严重。

  另一方面,梦天的营销定位一直处于失焦状态。去年三月后,梦天便正式发布了梦天水漆战略,并决定将水漆运用延伸到全屋木作。众所周知,水漆的优势在于环保。梦天却将自己的slogan定为“高端定制,即装即住”。

  排在首位的高端,从何而来呢?梦天的高端营销,也许自信于同时签了天王刘德华做代言。回顾过去一段时间刘德华曾代言过的知名品牌,金立手机、南极人保暖内衣、贵人鸟服饰……即便是站在消费端去看也很难赋予高端的定位。

  智立方品牌营销董事长杨石头就曾在一次峰会上,直言不讳地指出:“当梦天木门想等于高档却等于不了的时候,高档这个词是完全没有意义的。”

 渠道策略上,梦天的反应速度更慢。另一边,TATA连年登顶双十一木门销量冠军、打造线上线下“O”店体验模式,开设微店、打通价格体系、利益体系……

  梦天还死磕在经销商这条线上。将2016年到2021年的五年战略中心定位有管理型向服务型转变,向各地分派优秀的营销专员,加强各个区域的营销支持。

  无意踩一捧一,只是有些着急。如果一个品牌总是慢上一拍、半拍,是否意味着它已经失去了对这个行业的敏感度?

  眼下,大量的木门品牌都在往定制反向扩张。扩张成功,便是业务拓展;扩张失败,就是说声“拜拜”。梦天,希望你能长点心。(文|新浪家居赵晨)


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